De slimme risicocommunicatiecirkel van de NVWA
Een goed gesprek dat alleen maar over risico´s gaat bestaat niet. Of toch wel? Hoe zou een trusted advisor een heldere boodschap kunnen overbrengen over een dreigende, tamelijk urgente situatie? Zonder over te komen als doemdenker en door onder meer een praktisch handelingsperspectief aan te bieden? Zo’n slimme gast maakt gebruikt van de risicocommunicatiecirkel.
Het lerende vermogen van iedere burger is de afgelopen vijf jaar flink gestegen. Hoe je bijvoorbeeld om moet gaan met een lockdown of plotsklaps spectaculair gestegen energieprijzen. Dat lerende vermogen vasthouden en een rode draad zien te vinden voor de volgende crisissituatie is met recht een uitdaging.
De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) kreeg al vóór de coronacrisis met een pittige uitdaging te maken: de Fipronil-affaire. Deze crisissituatie werd de aanleiding voor de risicocommunicatiecirkel. Korte samenvatting: twee jonge ondernemers, afkomstig uit het hart van de pluimvee-industrie, ontdekten een bijzonder effectief én betaalbaar ontluizingsmiddel voor kippen. Helaas was het te mooi om waar te zijn, want het belangrijkste bestanddeel was een pesticide die nooit in de voedselketen had mogen komen.
Als je de Wikipedia-pagina doorleest kent de zaak op het eerste gezicht alleen maar verliezers. De pluimveebranche leed voor meer dan 80 miljoen euro schade, de veroorzakers kregen een celstraf en de NVWA werd aangeklaagd – én vrijgesproken – over nalatigheid van (tijdige) controles. En last but not least: voor zover bekend is niemand ernstig ziek geworden door het eten van de pesticide-eitjes en -eiproducten.
Fipronil voor het eerst op de voorpagina van De Stentor, 2017
Binnen de NVWA maakte het Bureau Risicobeoordeling & Onderzoek toen werk van de risicocommunicatiecirkel. Carla Geijskes en Antoon Opperhuizen stonden hiervoor aan de lat. De cirkel is te omschrijven als een kader met zeven bouwstenen voor strategische risicocommunicatie. Weliswaar een strak kader met een duidelijk begin en einde, maar ook met het inzicht dat je soms bereid moet zijn een stapje – of bouwsteen – terug moet zetten.
Het doel van de cirkel is om succesvol te communiceren over de risicobeoordeling en de te nemen beheersingsmaatregelen.
Iedere tool begint met een heldere definitie van een risico. Voor de NVWA is een risico ‘een situatie of gebeurtenis waarbij iets dat van waarde of belang is voor mensen (inclusief de mens zelf) bedreigd wordt en waarbij de uitkomst onzeker is’.
De eerste stap of bouwsteen is dan om – heel blauw – na te gaan wat we al weten én wat nog onbekend is. In termen van kans maal impact is het advies van de NVWA om vooral over de kans te communiceren en minder nog over de onbekende en onzekere effecten. Onder ‘kans’ vallen ook zaken zoals afgesproken normen en de maximale blootstelling. Via deze bouwsteen krijg je een goed inzicht in de Systeemwereld.
De tweede bouwsteen start vaak tegelijk met de eerste en gaat over Het Risicogevoel. De emotionele kant van Een Situatie in De Leefwereld is altijd in beweging. Door social media kunnen emoties binnen enkele uren omslaan van blinde paniek naar pure haat tot verontwaardiging ‘dat er niks aan de hand was’. ‘Gebruik deze gesignaleerde gevoelens als startpunt van je risicoanalyse en beschouw ze als aanleiding om na te denken over andere percepties,’ aldus de NVWA. De soms feitenvrije mening van de leek mag met andere woorden niet genegeerd worden.
De risico-aficionados herkennen in de eerste twee stappen het gedachtengoed van Kahneman en Slovic. Hun gecombineerde inzichten komen samen in de derde stap waarin je als trusted advisor komt met je eerste advies. Niet alleen is je advies tijdig en transparant, maar het straalt ook compassie uit. Je laat in deze derde bouwsteen zien dat je je hebt verplaatst in de verschillende belangen en waarden die op het spel staan. En dat je je verbonden hebt met ieders zorgen.
Achter die zorgen zitten kern- en publiekswaarden. In de Fipronil-affaire ging het om volksgezondheid, voedselveiligheid, de ‘kipproducten’-economie en ook dierenwelzijn en vertrouwen in brancheverenigingen en instituties. Zo bekeken was de hamvraag: als de voedselveiligheid niet voldoende wordt geborgd, hoe groot zijn dan de risico’s voor de volksgezondheid en wat zijn de eventuele gevolgen voor de ‘kipproducten’-economie als eierproducten retour moeten worden genomen?
De trust/awareness-matrix helpt je een handje. In het geval van de Fipronil-affaire waren de risico’s voor de voedselveiligheid en de kipproducten-sector groot. Een in de voedselketen verboden pesticide hoort niet in eieren te zitten, ook al kun je er bij een normaal gebruik (acht eieren en/of eierproducten per dag) hoogstens ‘tijdelijk goed ziek’ van worden.
In het besef dat je sowieso steeds moeilijker vertrouwen kunt ‘aanpraten’.
In de vierde bouwsteen is het tijd voor een persmoment. Met vragen van ‘hoe heeft dit kunnen gebeuren,’ (weet je vaak nog niet precies), ‘mogen we geen eitje meer eten,’ (pfoe…). Je legt het waardendebat uit dat in de vorige bouwstenen heeft plaatsgevonden. Niet alles kan tenslotte op hetzelfde moment even belangrijk zijn. In één van de coronapersconferenties kon toenmalig premier Rutte de afweging haarfijn uitleggen:
‘We moeten er voor waken dat we een schijntegenstelling creëren tussen gezondheid en economie. Die tegenstelling is er niet (…). Nu de volksgezondheid beschermen is op termijn goed voor de economie (…). Dit zijn twee kanten van dezelfde medaille. Dat is geen tegenstelling.’ …
Hoe jammer is het dan dat Rutte uitgerekend in zijn maidenspeech als secretaris-generaal slechts één public value centraal zet (‘onze vrijheid, onze way of live is in gevaar!’). Nee, je publiek wordt pas echt gemotiveerd als ze je boodschap dusdanig eigen maken (‘internaliseren') dat ze aan zichzelf en hun ‘bubbel’ hun persoonlijke impact kunnen uitleggen. Iedere adviseur weet dat zijn advies is geland als zijn leidinggevende vindt dat hij het zelf heeft bedacht. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Zijn er bovendien niet al tientallen boeken geschreven over (bijna-)crisiscommunicatie?
De NVWA adviseert om dan het IDEA-model te gebruiken van crisiscommunicatiedeskundige Deanne Sellnow. IDEA staat voor Internalization, Distribution, Explanation en Action. Volgens Sellnow zijn dit de vier belangrijkste onderdelen van een effectieve risicoboodschap.
- Internalize: verduidelijk het belang voor de ontvanger
- Distribute: zorg voor brede bekendmaking
- Explain: maak in heldere woorden duidelijk wat er speelt
- Active: gebruik veel kanalen – en communiceer altijd
Een goede toepassing van het IDEA-model is de eenvoudige boodschap van de NVWA over de breukgevoelige Babboe-bakfiets.
De vijfde en één na laatste bouwsteen heet netwerken in een samenleving. Het doel ervan is om social proof te bieden over de geuite risico’s en (mogelijke) beheersingsmaatregelen. In het besef dat je het nooit alleen kunt, hoe deskundig je ook bent. Het is slechts weinige experts gegund om op een empathische manier met bewijs komen dat jouw deskundige zienswijze een goede keuze is. Medisch expert in coronatijd, Diederik Gommers, kreeg het voor elkaar dat de mediagenieke influencer Famke Louise van standpunt veranderde over de corona-maatregelen:
‘Ik zei tegen Famke: jij bent media-expert, jij moet maar kijken hoe we de boodschap gaan brengen. Ik ben dokter, geen mediakenner.’
De zesde en laatste bouwsteen is een handelingskader bieden, een handelingskader, met alle mitsen en maren er nog in opgesloten. Je maakt duidelijk wat je van De Overheid kunt verwachten en waar ieders eigen verantwoordelijkheid begint. Verwachtingen die gepaard gaan met acties, want niks doen is geen optie meer. In deze bouwsteen blijkt ook hoe constructief je al hebt kunnen samenwerken met netwerkpartners en stakeholders. Een handelingskader bieden kan immers niet zonder over je schaduw heen te springen.
De risicocommunicatiecirkel heeft mij geholpen inzicht te krijgen in de complexere situaties, zoals water en bodem sturend zien te krijgen. Hoe krijg je ze sturend in zo weinig ruimte? Of is het een kwestie van wateroverlast vaker accepteren? Mijn ervaring is dat niet elke bouwsteen met een schaartje te knippen is, maar dat je ze zeker alle zes nodig hebt. Het sterkste punt is hoe je op een slimme manier aan ‘awareness raising’ kunt doen door meerdere publieke waarden te durven ordenen. Absolute veiligheid bestaat tenslotte niet meer, net als een verantwoorde kiloknaller.
Toch?
René Pennings
Januari 2025
Literatuur
• Webinar Vide / NVWA, 23 juni 2020, https://www.youtube.com/watch?v=7YN51S90gHA
• https://www.nrc.nl/nieuws/2024/12/18/rutte-waarschuwt-voor-rusland-maar-met-zijn-apocalyptische-taal-escaleert-hij-vooral-zelf-a4877076
• https://www.nu.nl/achterklap/6081914/diederik-gommers-brengt-famke-louise-tot-bedaren-met-coronakennis.html